正在上映的电影《变形金刚》在中国首映当日便创下了2240万的高票房，被业内人士笑称为一部可以“变金吸金”的电影。然而，这部票房节节攀升的影片，却也引来颇多争议，甚至遭到“钢丝”们的联合抵制。敏感的他们发觉，坐进影院后，他们看到的实际上是一部华丽特技包装下的“广告巨无霸套餐”，被通用、诺基亚、孩之宝、ebay网等品牌布下的商业连环“地雷”狠狠涮了一把……

　　变形金刚“姓”通用

　　相信在大多数七零、八零后青年的记忆里，都有一
部分和《变形金刚》有关，动画片也好、玩具也好、贴纸也好，变形金刚给每一个看过它、玩过它的人带来无穷乐趣。

　　于是，今年夏天这部“好莱坞大片版”《变形金刚》，自开拍以来就受到无数人高度关注，因为在“钢丝”们的心目中，这部电影是一次二十年回忆的洗礼。

　　然而，让“钢丝”们不能接受的是，他们走进影后院，接受的不是洗礼，而是洗脸。电影并没有花什么笔墨去描写汽车人的正义感以及他们之间的友情，反而浓墨重彩地宣传起通用公司的经典车型。

　　于是乎，“擎天柱”变成美国高速公路上的霸王Peterbilt389，“大黄蜂”变身雪佛兰2008概念跑车Camaro，“爵士”成了庞迪克至点跑车，“力捷”则是悍马H2，“铁皮”也成为GMC4500的形象代言。

　　当五位汽车人聚首在一起时，俨然就是一个“通用车展”，让观众不禁目瞪口呆。

　　广告“地雷”防不胜防

　　一位ID叫做“美丽格格”的“钢丝”对记者道出不满，她说:“《变形金刚》成为通用公司的代言人也就算了，最让人受不了的是，电影从头到尾都是充斥着各种各样的其他广告，这些商品总是在情节需要时‘适时出现’，几乎涵盖了主人公生活的方方面面。我不明白，我们花钱买票进电影院，到底是去看电影还是去看广告？”

　　“美丽格格”为记者一一举证:

　　比如男主角山姆在演讲时拍卖自己曾祖父的古董眼镜，画面中镜头定格在ebay网站的主页上；之后居然还有台词首尾呼应——擎天柱带领着汽车人出现在山姆面前的时候，山姆吃惊地问他:“你们怎么找到我的？”擎天柱则用电子混合男低音即刻回答道:“ebay！”

　　还有一群研究人员在做能量实验时，把诺基亚N95手机放入实验仪器内，这个手机受到辐射后变成攻击性极强的小机器人，此时片中的演员不仅不害怕居然还宣传起它的产地:“这可不是日本货，诺基亚是芬兰的。”

　　再有，一个研究员拷贝机密资料时用的是松下SD卡；看着“擎天柱”从水里爬出来的小女孩，手里拿着“孩之宝”的粉色小马；还有卡西欧的电话、惠普的电脑和汉堡王……这些广告，就像深埋在电影中的一只只地雷，观众一不留神，就会“触雷”。

　　欺骗观众的经典形象

　　其实《变形金刚》只不过揭开了影视“地雷阵”的冰山一角，如果你仔细回想，就不难发现，众多国内外热门影视作品中，都暗藏着各种各样的商业地雷。而几乎每个观众，都曾有过“触雷”的经历，有些甚至还不自知。

　　说到这里，你或许会嗤之以鼻反驳:“广告还能看不出来？别把观众当白痴！”稍安毋躁莫激动，且待记者分析完，你再发言。

　　在圈内，这些密密麻麻的“地雷”有个专有名词叫“植入广告”。眼下，我们在电视和报纸上看到的那些直白的商业广告，正被许多消费者所排斥，这时候，影视剧中的“植入广告”就开始受宠，以它独特的魅力，深深吸引了观众的眼球也让商家尤其青睐。

　　根据资料显示，国际上第一个“植入广告”出现在1951年。喜欢老电影的观众是否还记得凯瑟琳·赫本和亨福莱·鲍嘉主演的《非洲皇后号》？电影里男女主角酷爱的戈登杜松子酒，就是有史以来第一个影视“地雷”。

　　如果你没看过《非洲皇后号》，那是否看过《E.T.》？还记得主人公用“里斯”巧克力豆引外星人进屋的片段吗？还有深受中国观众喜爱的《廊桥遗梦》，那架传情达意的黑色尼康相机一共出现了17次之多。电影《007》系列你总看过吧！伴随邦德出生入死的总是一辆高科技新款宝马，还有暗藏机关的欧米茄海马系列手表，这可被所有“007迷”们所铭记。

　　施瓦辛格在《毁灭者》中用的爱立信768；《罗马假日》里，奥黛丽·赫本穿的纪梵希服饰；《穿PRADA的女魔头》里全套PRADA行头；《蝙蝠侠》中罗宾驱车驶过的麦当劳广告牌；《碟中谍》里阿汤哥佩戴的雷朋太阳镜；《欲望都市》里绝对伏特加的巨型广告牌；《偷天换日》里经过改装的MINICOOPER……这些其实都是隐藏在影视作品中的“广告地雷”，不明就理的观众，有的甚至还会爱上这些特殊“道具”。

　　 冯小刚　国内“布雷”第一高手

　　《手机》埋下“地雷”引子

　　上海华宇电影有限公司创意策划总监吴若珉先生回忆道:“中国真正意义上出现影视剧‘地雷阵’是从2004年冯小刚执导的《手机》开始，在这之前，大部分电影人还停留在简单地在电影中插广告的做法，根本不懂怎样做整合营销。其实客户的广告不仅是要体现在电影中，还需要在全国各地的路牌上、发行　　公司的广告里、首映宣传的活动中以及电影衍生产品里体现，那是一条商业链。”

　　你是否还记得《手机》里从头到尾出现的MOTO手机？伍月看严守一主持的节目时，电视屏幕上播放的那个中国移动“沟通从心开始”的广告？当时就有观众清醒地意识到，《手机》变成了手雷，走进影院大家看到的就是一个广告贺岁片。

　　天下“无贼”但有“地雷”

　　华谊兄弟广告有限公司副总经理刘星雨说道:“《手机》的成功尝试，让电影制作方、广告客户和广告公司三方都品到甜头。”

　　在之后的《天下无贼》中，不难发现，冯导已经可以驾轻就熟地设计情节和场景让众多“商业地雷”该出现时就出现。

　　电影从一开始就忽悠观众来“触雷”，刘德华和刘若英成功骗取了一辆宝马，开着他在公路上疾驶，两人却为分赃不均发生争执，刘若英开始推打刘德华，使宝马车与迎面驶来的油罐车险些相撞，那时，谁都能记得油罐车身上“长城润滑油”的特写镜头，既有名字又有LOGO。在之后的影片里，警察为了查通缉犯身份打开了“惠普”笔记本；打印罪犯画像的是“佳能”打印机，刘德华吃的薄荷糖叫“渔夫之宝”，李冰冰胸前挂的“佳能”数码相机，当然还有贯穿影片始终的“中国移动”标识和“动感地带”广告。

　　“布雷”也是与时俱进

　　相关人士透露，《天下无贼》中的“地雷阵”为影片带来了4000万收入，几乎和该片4400万的票房收入不相上下，但试想，哪个观众愿意当排雷兵？花钱看2个小时的广告片？

　　对此，导演冯小刚也表示有些无奈，他说:“虽然说从艺术角度出发，把‘植入广告’加到电影中会对影片有一些损伤，但这也是为了减轻投资的风险，现在随便找部影视作品来看，都可以看到你们称之为‘地雷’的东西。”

　　顺着冯小刚的话，记者翻看了最近热播的影视剧，果不其然。且更为奇妙的是，任何题材似乎都能埋下对口“地雷”。

　　例如电视剧频道目前热播的《舞台姐妹》，虽然该剧翻拍自四十多年前谢芳主演的同名电影，讲的是三十年代上海滩越剧名伶的曲折故事。年代戏按理说很难埋下“地雷”，主人公既不用手机，也不玩电脑。但是老电影总可以配老字号吧，“雅霜雪花膏”就打了这么个擦边球；再比如时装剧《朝九晚无》，俨然就是《上海时尚地图》，许多有特色的健身房、酒吧、咖啡馆、社区、别墅都被一一收罗在内。最让观众记忆犹新的，就是目前上海人新兴逛街场所——万达商业广场；还有刚刚在央视八套播完的《岁月风云》里，频繁出现的恒生银行。无论是为华家兄弟提供贷款，还是作为汪绍芬的就职机构，都要给恒生银行几个特写镜头。

　　此外，正在筹备阶段的电影《疯狂的股票》，和目前进入拍摄阶段的《疯狂的婚礼》也都纷纷在故事中“布下机关”，商家除了出钱外，有些还会免费提供场地、家具、服饰等等，以求达到“地雷”最高饱和度。

　　人生无处不逢“雷”

　　上海华宇电影有限公司创意策划总监吴若珉分析道:“这些‘地雷’虽然近几年才在中国内地影视作品中出现，但它的蔓延势头却相当迅猛。电影人早在剧本创意阶段，就留下各个出口，让‘商业地雷’有地儿可放。比如说拍一个时装剧，男女主角用的手表、打的手机、喝的饮料、开的汽车、乘的飞机，都大有学问。而且，大家千万别以为古装题材和农村题材就吸引不到商业广告，《黄金甲》、《夜宴》都纷纷吸引电视机品牌，银行等广告商加盟，农村题材就更方便，把故事和某农民企业家的奋斗史结合一下就OK，还有中国联通、中国电信，出现在剧情中，哪个不是在说农村的信号一样好。”

　　算算“布雷”一本账

　　“地雷”宣言:存在即合理

　　哲学家说:存在即合理。影视作品中的广告“地雷”一产生就让商家如此痴迷，必定有它的优势。

　　一份全球调查报告显示，“植入广告”拥有其他广告不可替代的优越性。

　　首先，它真的像“地雷阵”一样，相当的隐蔽。美国专栏作家马丁·格罗夫曾这样形容:“如果一个人物在电影里喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。毕竟商品是主人公生活的一部分，体现了影视剧的真实性。”

　　　此外，影视剧中的明星，就是商品最佳宣传者。虽然明星拍广告代言时下司空见惯，但在影视剧中就不是这么回事了。因为剧情中，明星是有故事的人，他的生活是有情节有冲突的，这就不同于一般的电视广告，为了宣传商品而宣传商品，而且有十几秒或几十秒的时间限制。影视剧中，有更长的时间以及更好的艺术手法将某一品牌融入角色的生活之中，来引导观众认同。

　　再者，它的广泛性和持久性也深受商家喜爱。当商品和剧情融为一体，无法删节，就等于一份投入，多个收获。在多个频道播出、重播不说，在音像制品上也会保留下来，谁要是买了光碟，就等于买了广告。如此算来，按照广告的千人成本计算，“植入广告”可比传统广告要省钱多了。而且，影视剧的影响力无限，即使在很多年之后，也会被人们津津乐道。

　　当“植入”变成“闯入”但是如果上文中喝下“喜力”啤酒的主人公会舒坦地喊道:“喜力”啤酒就是不一样！这就足以让所有观众反胃。可见“布地雷”的手段也有高低之分。高明的布阵手法可以达到“润物细无声”的境界，贯穿全剧但不张扬，观众看了后会不自觉地回味，甚至奉为时尚经典。比如《疯狂的石头》里那辆被撞的宝马，那句经典台词“BMW！别摸我！”任谁看了都乐不可支。

　　而不高明的布阵手法，就让“植入”变成“闯入”，引起观众强烈反感，这样的例子也不胜枚举。电视剧《岁月风云》就引起一些网友强烈不满，他们首先把矛头指向某品牌的蒸馏水:“剧中人物派发这种蒸馏水，足足用了几分钟。他们还把瓶子整齐地放在桌子上，随后就是瓶子的大特写。”之后，越来越多的“败笔”被一一挑拣出来——金融风暴时，经济窘迫的佘诗曼到一家床上用品店当促销员，为了充分展示这家店的陈设，佘诗曼不得不在该店工作好几集。电视剧中还有某品牌纸巾，不仅每个桌子上都放着一大盒，剧情甚至还安排了主人公去参观纸巾生产厂。

　　即使像《天下无贼》这样的“地雷阵”经典之作，也会犯下一些低级错误，比如小偷组织手上举着的“淘宝网”小旗，虽然潜在含义是“掏包网”，但仍让观众感到与全剧格格不入。

　　其实，70％的观众并不反感“影视地雷阵”，但他们受不了那种“从广告牌到流水线一应俱全的“布阵方式”。如果看一个电影，要像进超市一样眼花缭乱，任谁都不愿意。

　　“当‘植入广告’变成‘闯入广告’，观众就会意识到，自己其实在看一个被拉长的广告，那么这部作品就变成很糟糕的植入式广告的牺牲品了。”清华大学尹鸿教授表示，“植入广告其实如同空中走钢丝，需要高超技巧，不是想塞什么就塞什么，想怎么塞就怎么塞的。”

　　一位4A广告公司老总给记者算了这样一笔帐:“按照广告界的传统说法，广告费有一半被浪费了，但不知道哪一半被浪费了，任何一种广告形式的投资回报比都很难有相对应的真实数字呈现。但如果按照华谊兄弟摸索出的评估方式:院线提供的资料统计(演了多少场次，多少人观看)＋正版碟片出版数量统计(保守估计每张碟片有五人看)＋放映结束后CCTV电影频道播出时保守估计的收视率再乘以全国的观众人数＋授权网上下载的正版点击在线观看人数，这几个人数相加，基本就是‘植入广告’的受众人数了。”